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韦绍锋:直销立法,混沌的开局

  “直销法规”适时颁布无疑表明了政府由“默许”到“允许”、由“人治”到“法制”的态度转变,为一大进步。但那些认为通过颁布一两部法规就能达到规范市场的目的人显然是缺乏科学思考的。特别是在中国保健品行业信誉度低、市场较为混乱的形势下,直销法的出台对于该行业的整治与规范更是难以大作为。依笔者看来,直销立法仅仅是第一步,中国长期以来所形成的旧有力量仍然是新规出台后社会公众、监管者、消费者所共同面对的棘手问题。旧有力量不会因为直销法规的出台而大幅削弱,或者销声匿迹,相反它们还会针对直销新规的内容与执行情况,变幻出新式的花样,走在直销的边缘牟取暴利。中国直销业的发展不会因此而发生大改变,直销监管任重道远。

  按规定,只有那些注册资本不低于8000万元人民币、交纳的保证金不低于2000万元人民币的企业才能申请为直销企业,这无疑让绝大多数中国保健品企业望洋兴叹,能够迈入直销门槛的企业只占极小的比例,绝大部分企业仍然以传统的营销方式进行产品销售,不受直销法规的约束,直销法规的颁布波及面并不大。

  绝大部分事实上已经在从事直销业务的保健品企业无力转型,变相直销仍然会成为一股强大的逆流。从2000年至今的四五年时间里,以会务营销为主要代表的“准直销”活动日渐盛行,甚至成为许多主流保健品企业的主要销售模式,不少中小企业也凭着一支队伍、一个产品和一套方案快速启动市场,在无广告投入、无铺货风险情形下,获取相对较高的利润。这些企业将以“打擦边球”的方式绕过直销法规,行直销之实、而不受法规约束的结局将让获得牌照的直销企业受到冲击,造成直销领域混乱之局面。有迹象表明,目前已有不少准直销企业计划一改往夕边推广、边销售的行为,而是继续采用包括会务推广、活动推广在内的推广方式,告诉消费者到相应的、固定的销售网点采买,这样就与直销的“无店铺销售”划分界限。中国有上千家保健品生产企业计划走直销道路,多数无力拿到直销牌照的企业将会形成强大逆流。

  获得直销牌照的企业仍会挖空心思寻找对策以减少直销法规对企业利益带来的影响。例如,直销新规以销售额的30%为直销员获得报酬的最高上限,这让不少直销企业认为难以操作,率先获得直销牌照的雅芳在几试点区域难以招聘到直销员与这一“薪酬比例”不无关系。事实上,许多直销企业的“薪酬比例”都在50%左右,但一些直销企业已想好了变通的手法,即通过数次的虚拟代理和分销,完全可以把30%的“薪酬比例”提高到50%以上,直销法的“苛刻条款”将打折扣。

  两部法规对执法者来说是个严峻考验,执法力度有待观察。直销法规的出台无疑体现了政府的智慧——它既完成了当初对国际社会的承诺,又依据中国国情对非法直销采取了严厉的法律管束。但即使是直销法规出台后,也没有人能够回答诸如“直销市场秩序是否能上轨道,直销公司和直销商是否都能奉公守法”这样的问题,执法者必须面对直销企业违规的行为,对那些“打擦边球”的企业又是如何监管?另一方面,可以肯定的是,由于直销岗位几乎没有进入门槛,又被许多人炒作为致富的捷径,同时“直销立法”利好消息下,会有越来越多的人投入直销行列,加大发监管难度。

  保健品行业可谓中国市场化程度最高的行业之一,但同时也是信誉度最低的行业之一。虽然历经二十年的发展,但目前仍然积弊重重。它的革新之路伴随着国人保健意识的加强、生活水准的提高,以及行业“混沌年代”的结束,这无疑需要一个相对漫长的过程,直销法规可以让这一充满“过度营销”的行业又多了一种正大光明的营销模式,对于这种模式是否成为主流的预言为时尚早。因此,也别对“直销新规”寄予太多的厚望。



     

     

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